所有人，都猜錯了微信小程序的風(fēng)口

   

中國仍有 3 億網(wǎng)民，他們不在淘寶上購物，這才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿裏代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國互聯(lián)網(wǎng)的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統計報告》中提到，中國的網(wǎng)民規模是 7.51 億，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng) 4 小時(shí)。手機網(wǎng)民最愛聊天，其次就是購物。

2018 财年 Q2 财報上，阿裏巴巴宣布中國零售平台年度活躍消費者達 4.88 億，移動(dòng)月度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成都全球合作夥伴大會(huì)上，騰訊微信也公布過(guò)一系列的數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個(gè)行業(yè)大類(lèi)，月訪(fǎng)問(wèn)人數最多的行業(yè)大類(lèi)主要涉及是交通出行、電商平台、工具、生活服務(wù)等幾大類(lèi)。

即時(shí)通信和手機網(wǎng)絡購物的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上講，代表即時(shí)通信的就是騰訊微信，微信月活甚至在中國可以代表着智能手機用戶的月活和天花闆，而手機網(wǎng)絡購物的天花闆似乎就是手機淘寶了。很長(cháng)一段時(shí)簡(jiǎn)，騰訊的社交和阿裏巴巴的電商，馬化騰和馬雲都曾試圖從各種刁鑽角度侵入到對方的系統。

但從目前的觀察來(lái)看。也許微信和淘寶的關系、格局，恐怕要随着小程序的誕生、電商小程序進(jìn)入微信的社交系統，而發(fā)生一絲細微的改變。

換句話(huà)說，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶，未來(lái)成爲微信内購物使用者的可能性更大。

而早一步觀察到這一趨勢的人，已經(jīng)在 2017 年悶聲發(fā)了大财。

和閨蜜聊天的過(guò)程中，随手甩出一個(gè)小程序……

在今年下半年，第三方機構阿拉丁發(fā)布過(guò)一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過(guò) 1 萬(wàn)個(gè)小程序的前十大中，泛電商的場(chǎng)景小程序異常活躍，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和拼單類(lèi)的小程序最爲火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得到的信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬(wàn)左右。

電商領(lǐng)域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的小程序上線(xiàn)于 2017 年 5 月，在此之前使用 HTML5 頁面在微信群中進(jìn)行“拼團”，在小程序上線(xiàn)後迅速将拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快的響應速度取得了更好的轉化。

另據商業(yè)與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到，蘑菇街的小程序效果不錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線(xiàn)，4 個(gè)月就獲得了 7000 萬(wàn)安裝用戶，并轉化了 2000 萬(wàn)新購買用戶。根據目前的狀況來(lái)看，蘑菇街甚至放棄了多年以來(lái)的内容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的社交拼團模式。

在另一篇關于蘑菇街雙十一的的報道中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶，來(lái)自于微信好友分享，蘑菇街小程序内新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優鮮的便利購 7 月上線(xiàn)，現在已經(jīng)做到了一天約 5 萬(wàn)單，也是通過(guò)小程序實(shí)現的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外，小程序還吸引了一部分原本經(jīng)營(yíng)淘寶店的賣家。随着第三方小程序電商平台的發(fā)展，在小程序中開(kāi)設店鋪的技術門(mén)檻越來(lái)越低。

很多淘寶賣家不做淘寶了，找個(gè)小程序開(kāi)發(fā)平台，開(kāi)十幾個(gè)小程序店，加上一些與微信群聯(lián)動(dòng)的玩法，月營(yíng)收過(guò)億。

來(lái)自杭州的微點網(wǎng)絡科技有限公司，在過(guò)去一直以微信營(yíng)銷号爲主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有涉及女性、時(shí)尚、娛樂等多個(gè)方面覆蓋 2000 萬(wàn)二三四線(xiàn)城市女性用戶的自媒體品牌。在其上線(xiàn)小程序“女王的新款”之後，其粉絲、内容與銷售的閉環(huán)變得更加暢通。

據知情人士透露，自其小程序 8 月上線(xiàn)以來(lái)，已有近千萬(wàn)付費用戶，日新增用戶 20 萬(wàn)，電商部分月淨利潤接近 2000 萬(wàn)。

從“女王的新款”的“相關公衆号”功能，我們可以看到 200 多個(gè)類(lèi)型趨同的營(yíng)銷号。這些公衆号的受衆原本就是三四線(xiàn)城市中受教育程度較低、對互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物不敏感的用戶。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有複雜帳号系統和帶有金融屬性的電商平台，遠比教育他們使用微信更爲困難。

微信小程序的出現，讓她們這些“2017 年還沒網(wǎng)購過(guò)的人”有了嘗試的機會(huì)。

所有人，都猜錯了小程序的風(fēng)口

回到開(kāi)頭提到的數據。阿裏巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億，微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也沒有想到，微信減去淘寶的月度活躍用戶，才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月，正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序，所有人都記得那段時(shí)簡(jiǎn)的争議：

一部分對互聯(lián)網(wǎng)敏感的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，認爲小程序是下一個(gè)微信公衆号，一猛子紮了進(jìn)去想要占據先發(fā)優勢;而另一部分人則認爲小程序沒有任何使用場(chǎng)景，隻是騰訊的一廂情願。

在後來(lái)的主流報道中，後者似乎占據了上風(fēng)。随着羅輯思維等知名創(chuàng)業(yè)者退出小程序，小程序無(wú)用論似乎成了定局。但輿論上的冷，卻并爲影響到上述電商創(chuàng)業(yè)者在小程序中瘋狂掘進(jìn)。

而顯然，“能夠看到數據”的騰訊官方也比誰都更清楚小程序的潛力，這也是在今年年中，在大家都認爲小程序已經(jīng)沒有什麽讨論價值的時(shí)候，微信團隊“放棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認爲，小程序結合了 App 和 H5 兩者的優點，實(shí)現了高效的連接。比如它可以随時(shí)在聊天過(guò)程中喚起，也可以在公衆号圖文中喚起。點擊進(jìn)入，用完即走。重點是，你可以減低自己的獲客成本，讓微信用戶成爲巨大的流量入口。

在最初的第一段時(shí)簡(jiǎn)，不少公司和人都對這一產(chǎn)品有一定的戒備心，完全看不上。小程序的表現沒有像之前預設的那樣，用戶覺得它竟然不支持模糊搜索，也不能被分享到朋友圈，甚至隻能對着一個(gè)實(shí)體的二維碼掃描，不能直接在手機相冊中識别圖片。總之，張小龍就像是一個(gè)不被理解的產(chǎn)品狂，大家開(kāi)始對他摸不清任何頭腦。

開(kāi)發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區别。比如，搞不清使用小程序獲得用戶究竟是騰訊的，還是自己的;在微信這個(gè)超級系統内做一個(gè)小程序，會(huì)不會(huì)變成側面的一個(gè)天花闆和監管;對于某些領(lǐng)域來(lái)說，小程序好像并不是特别好用，還需要再研究。

頂着無(wú)數的非議，小程序并不成功。而伴随着小程序的是越來(lái)越多入口開(kāi)放，以及慢慢增長(cháng)的數據。

小程序越來(lái)越開(kāi)放了。在正式上線(xiàn)後的幾個(gè)月内，小程序開(kāi)放了二維碼、公衆号圖文内添加小程序，小程序還引入 LBS 服務(wù)，甚至在群、個(gè)人主頁内都内置了小程序的入口。

而通過(guò)群、朋友圈以及對話(huà)窗口，電商小程序獲得了更多的使用場(chǎng)景，實(shí)現了“聊天讨論的過(guò)程中随手甩出一個(gè)購買鏈接”，畢竟阿裏系的鏈接還是要轉換口令的。

除去拼單類(lèi)小程序，像内容創(chuàng)業(yè)公衆号也可以在圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對于小程序的定義是“用完即走”，但這就像他曾經(jīng)把同樣的詞用在對微信的描述中一樣“事與願違”。據媒體的公開(kāi)報道，随着小程序的越來(lái)越開(kāi)放，其用戶基數增長(cháng)很快。同時(shí)，使用小程序平均時(shí)長(cháng)也緩慢增長(cháng)，在上線(xiàn) 6 個(gè)月内，用戶平均單次使用時(shí)長(cháng)從 1.5 分鍾增長(cháng)到 3.6 分鍾。

而在多個(gè)小程序分析報告中，工具類(lèi)小程序是最符合小程序初心的產(chǎn)品形态。不過(guò)工具類(lèi)小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰也沒想到，小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類(lèi)應用。

小程序對于舊世界格局的沖擊

在聊天場(chǎng)景中植入社交電商類(lèi)的小程序，完成的僅僅是基于聊天場(chǎng)景和購物需求的改造。

而在這種場(chǎng)景功能改造的背後，則體現的是微信官方如何設計和賦予小程序的能力。微信也曾經(jīng)提到，未來(lái)的目标将解決三個(gè)問(wèn)題——更便捷地獲取小程序，更強大的功能，更多的連接場(chǎng)景。

關于小程序的誕生，騰訊的小馬哥，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰在廣州财富論壇上提了一嘴。他說通過(guò)二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從“連接人和人”變成“連接人和服務(wù)”，所以才有了微信後面的微信支付，有了小程序。

從字面上理解，小程序就是在微信支付功能連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景之外，對于後續的人和二次服務(wù)之簡(jiǎn)的延伸。在連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景以及即将開(kāi)放的更多功能之外，騰訊微信應該已經(jīng)想好了要如何部署。

11 月份開(kāi)始，騰訊大王卡用戶正在搞一個(gè)新的特權，就是 QQ 浏覽器看全網(wǎng)内容都免流量。而在之前，浏覽内容是局限于騰訊旗下的網(wǎng)站。

我們有理由相信，這樣的“網(wǎng)絡流量的特惠改造”也完全可能會(huì)運用到微信小程序上，比如未來(lái)用戶可能使用微信小程序訪(fǎng)問(wèn)任何功能完全免流量，那麽微信就完成了對于網(wǎng)絡流量基礎設施的升級改造。

自此，微信可能就真的離那個(gè)擁有獨立體系内的應用分發(fā)渠道、支付結算系統、用戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網(wǎng)絡基礎流量傳輸的超級系統太近了。

創(chuàng)新工廠李開(kāi)複對于中國未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一個(gè)判斷，就是“BAT 之後，下一個(gè)超級公司将從 OMO(Online-Merge-Offline，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合)領(lǐng)域產(chǎn)生。”

微信幾乎擁有着中國最大的網(wǎng)絡用戶群體，但在一些領(lǐng)域，BAT 之簡(jiǎn)的 App 用戶體系仍然存在着數據鴻溝，微信要做的就是通過(guò)小程序打造一個(gè)完全數據暢通的世界。在這個(gè)系統裏，騰訊提供公共流量和分發(fā)規則;在這個(gè)系統裏，App 功能也會(huì)像當初的公衆号一樣，成爲一個(gè)新的生态;在這個(gè)系統裏，再也不會(huì)出現其他行業(yè)巨頭，對騰訊構成危險。

小程序和其他領(lǐng)域的觸電，很可能就也會(huì)突然發(fā)生，就像是人們都猜錯了小程序和電商的風(fēng)口一樣。

虎嗅注：本文轉載自微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛。虎嗅獲得授權轉載。